L’utilité du CRM pour les commerciaux est pour certains évident et pour d’autres, une perte de temps voire un outil de “flicage”. En effet, la plupart des sociétés sont désormais dotés d’un outil informatique CRM, Customer Relationship Management (GRC en français). Pour autant l’outil CRM est une source très fréquente d’insatisfaction des commerciaux. Dans cet article nous aborderons le sujet du CRM dans sa version “outil informatique”.
Afin de mener des opérations marketing avec la plus grande efficacité, les Services Marketing ont eu besoin de mieux connaître leurs marchés, leurs clients et leurs comportements d’achat. Pour cela il a fallu tout d’abord collecter des informations, les stocker, pouvoir analyser ces données, pouvoir tirer un enseignement de ces données, et enfin imaginer des actions concrètes via le marketing opérationnel.
Puis, l’outil CRM développé par le Marketing a très vite rejoint le Service Commercial. En effet, qui, mieux que les commerciaux pouvaient collecter l’information ?
Aujourd’hui, pour faire simple, l’outil CRM est une base de données qui permet de gérer ses clients : ventes, marges, projets en cours, RDV, statistiques…
L’outil informatique CRM est aujourd’hui assimilé aux solutions du type Sales Force, SAP, des solutions modernes, très évoluées et coûteuses.
Mais n’oublions pas qu’avant l’ère de l’informatique, le commercial faisait déjà du CRM avec ses fiches clients en papier, bien souvent rangées dans une caisse, dans le coffre de sa voiture. De la même manière, tenir un fichier Excel avec une multitude de données sur ses clients est aussi une forme d’outil CRM.
Si dans la forme, l’outil CRM a évolué, la question de son utilité demeure un sujet brulant dans les Services Commerciaux.
Implémenter un CRM est un des projets de grande importance pour les Directions tant pour des aspects fonctionnels et organisationnelles, que financiers, mais aussi pour l’impact sur les performances futures de l’entreprise. L’effort pour implémenter, les doutes, le stress sont donc considérables.
Quels sont leurs besoins ?
Synthétiquement, les Direction ont tout d’abord besoin de piloter leur organisation avec l’aide d’indicateurs clés : ventes, marges… Ensuite, elles veulent s’assurer que l’activité va leur permettre d’atteindre leurs objectifs : opportunités, nombre de rendez-vous… Et pour finir, les Directions souhaitent pouvoir suivre les projets pour anticiper des actions ou pour apporter un correctif : suivi, relances… Le CRM pourra aussi être utilisé à des fins de gestion : achats, trésorerie…
Le pilotage nécessite donc un enrichissement assidu de l’outil CRM par les commerciaux.
“Ca ne sert à rien”, “On perd du temps”, “J’ai autre chose à faire”, “Si c’est pour être fliqué…”.
Qui n’a pas entendu ce genre de réflexion issue des services commerciaux ?
A la décharge des commerciaux, l’ampleur et la diversité des tâches et des missions des commerciaux est tellement fort, que nous pouvons comprendre leur perception négative du CRM. D’autant qu’aujourd’hui, il est si simple de s’équiper d’outils de planification, de suivi, de gestion de projets, de lister sur un tableur ses données, de stocker de l’information sur son smartphone, etc que le CRM peut passer pour un outil redondant et donc inutile.
Mais alors qu’ont besoin les commerciaux ?
Les commerciaux semblent prêts à adopter les CRM, dès lors que ces outils les aideraient à réussir.
Un CRM, pourquoi pas si celui-ci est utile à nôtre réussite.
Nous voyons bien qu’en considérant l’ensemble des points de vue, ressort la volonté de réussir. Alors, que manque-t-il ?
Rien !
Interrogez un commercial au hasard et demandez-lui ses KPI’s, demandez-lui qui sont ses clients affectifs, sur quel segment il marge le plus, quel est la fréquence des rendez-vous pour chaque segment de son portefeuille, combien de rendez-vous sont réalisés par an, combien de temps dure en moyenne une affaire… ou encore demandez à un commercial de vous expliquer comment il va améliorer de 20% ses résultats, sans travailler plus.
L’analyse d’un CRM bien enrichi permet de répondre à ces questions et bien d’autres encore.
Maintenant, demandez à un commercial de réaliser une requête extraction de son CRM (tous les CRM le permettent, si, si !). Par exemple, pour une famille de produits, la ventilation des ventes par segment de clients sur 3 périodes annuelles. Vous risquez bien souvent de n’avoir aucune réponse.
L’observation des pratiques de nombreuses sociétés me laisse imaginer qu’un petit rien permettrait de réconcilier les commerciaux avec le CRM : leur apprendre à extraire et analyser les données (qu’ils ont eux-mêmes renseignées), leur apprendre à chercher du potentiel d’affaire en analysant les ventes, leur apprendre à analyser leurs propres pratiques commerciales… rendre “utile” le CRM, enfin !
Par Thomas GAUTIER
Consultant/Formateur Commerce et vente